location based service auf dem Vormarsch

Einkaufen 2020: Ein echtes Shopping-Theater

Einkaufen 2020: Einsatz Beacons in Shoppingcenter

Im vergangenen Jahr führte Google den Begriff „Mikromomente“ ein; im Wesentlichen, um die neue Denk-, Kauf- und Lernweise einer Konsumenten-Generation zu beschreiben, deren Erwartungen, Bedürfnisse und Verhalten von einer permanenten Konnektivität geprägt sind. Sie ist es gewohnt – ja, sie fordert es –, zu jeder Zeit an jedem Ort mit ihrem Smartphone Zugriff auf Informationen (location based content) und Services (location based service) zu haben: Ich will das jetzt machen! Ich will das jetzt haben! Ich muss das jetzt finden! Ich muss mir das jetzt ansehen! Es sind Momente der Entscheidung. Spontane Augenblicke, in denen sie uns Werbetreibenden ihr Display zur Verfügung stellen und sich bereit erklären, sich unterhalten und vor allem prägen zu lassen.

Strategien anpassen, um in der mobilen Welt das Wachstum voranzutreiben

Es gilt also, diese absichtsbasierten Momente zu identifizieren und in die eigenen Marketingstrategien einfließen zu lassen. Im nächsten Schritt die Auswirkungen dieser Präsenz im entscheidenden Moment zu analysieren und die eigenen Konzepte in der Kundenansprache und in der Aufbereitung der Services immer wieder auf den neuen Kaufprozess abzustimmen: „Auch führende Werbetreibende haben kein Geheimrezept oder die perfekten Key Performance Indicators. Aber sie sind offen für neue Ideen und erkennen, welche neuen Möglichkeiten und Herausforderungen sich durch die mobile Welt bieten. Und sie stellen sich einfach darauf ein, indem sie ihre Messungen entsprechend anpassen“, fasst Matt Lawson, Director of Marketing bei Performance Ads bei Google, in den Marketing Insights Januar 2017 zusammen. Er stürtzt sich dabei auf ihre im Jahr 2016 mit Econsultancy durchgeführten Studien: „Den Ergebnissen entnehmen wir, dass der Erfolg zum Großteil auf der Weiterentwicklung von Messmethoden und der Anpassung an den neuen Kaufprozess beruht.“

Adaptiv bedeutet, die Deutungshoheit über Regeln und Preise zu gewinnen

Über die Analyse der Einkaufsgewohnheiten lassen sich in Zukunft z.B. vorhersagen, welche Produkte gekauft und nachgefragt werden (Predictive Analytics). Absichten und Bedürfnisse lassen sich über intelligente Sprachsysteme erfragen und verarbeiten (Cognitive Commerce). Aufgrund von Wetter-, Tageszeit- und historischen Daten lassen sich Nachfragen ermitteln und entsprechende Preise steuern (Predictive Demand und Dynamic Pricing).

Und was wollen Deine Kunden?

Sie wollen online recherchieren und kaufen offline. Passende oder speziell für sie gefertigte Produkte finden, Produkte testen, Produkte digital ansehen und vorauswählen. 70 % der Nutzer, die ein Produkt in einem Geschäft kaufen, haben sich zuvor auf ihrem Smartphone darüber informiert.

Sie wollen von Läden in ihrer Nähe kaufen. Getrieben von der intensiven Nutzung mobiler Geräte ist es deshalb wichtig, in jedem Moment als relevant wahrgenommen zu werden, wenn sie sich über Angebote „in der Nähe" informieren. 

Sie wollen schnell und effizient einkaufen: Zubehör und Alltags-Produkte – wie Kaffeekapseln, Shampoo, Waschmittel, Windeln, etc. – per Klick nachbestellen. Stellst Du Deinen Kunden die dafür notwendige Technologie zur Verfügung?

„Social Shopping“ – nicht der Kauf, sondern das Kauferlebnis zählt

„In der Zukunft wird das Einkaufen immer mehr mit der Freizeitgestaltung verschmelzen. Der Mensch ist und bleibt ein soziales Wesen – so auch beim Einkaufen. Das Einkaufen wird ein Erlebnislieferant.“ Eine aktuelle Studie von QVC in Zusammenarbeit mit dem Trendbüro Hamburg unter der Leitung des Trendforschers Prof. Peter Wippermann beschreibt Einkaufsgewohnheiten und Zukunftswünschen von Vertretern der Generation Z (geboren ab dem Jahr 2000) und der Generation Y (geboren zwischen 1985 und 2000): Zukunftsstudie Handel 2036

Der Reiz liegt im gemeinsamen Erleben mit Freunden und Gleichgesinnten: Anregungen durch Geschichten, Empfehlungen und Hinweise von Freunden, Rat von Verbündeten. „Morgen steht Warenvielfalt nicht mehr im Mittelpunkt, sondern Shoppingtheater, Showrooms, Verkaufsstudios und Einkaufsparks mit Freizeitgestaltung.“

Strategiewechsel – nicht besitzen, teilen ist das Schönste

Freiheit, Unabhängigkeit, Minimalismus. 63% stimmen der folgenden Aussage zu: „In Zukunft gilt es als cool, wer nicht alles haben muss“. Zu kaufen, was andere nicht haben und zu erleben, was andere nicht erleben ist für 22% ein wichtiges Leitmotiv. Das gekaufte Produkt muss dem Käufer wieder etwas bedeuten und wert sein. In diesem Kontext – Konsumverzicht auf der einen und Preisbewusstsein auf der anderen Seite – werden Sharing- und Leihmodelle immer attraktiver werden. Es geht dabei um die Nutzung des Produktes, nicht um das Besitzen.

Der Versandhändler Otto und die Elektronikkette Media Markt testen zurzeit ein neues Geschäftsmodell. Sie vermieten Elektronikartikel und Haushaltsgeräte. „Im Mietpreis für das jeweilige Gerät soll laut Otto ein "Rundum-Service" inklusive sein. Dieser beinhaltet sowohl die kostenlose Lieferung, den Aufbau, die Reparatur sowie die Abholung des Gerätes nach Beendigung des Mietverhältnisses“, so das Unternehmen

Unsere Währung ist lokal und temporal relevanter Content

Ziel wird es zukünftig sein, die entscheidenden Momente im Unternehmen – die am wichtigsten für das Erreichen Deiner Vertriebsziele sind – fokussiert aufzuspüren: Bist Du in diesen Momenten präsent oder sind es Deine Mitbewerber?

In diesen Mikromomenten liegen Chancen, Deine Produkte anders zu inszenieren und Deine Kunden punktgenau mit Komfort und Nutzen am Ort zu versorgen. Egal, wo sie sich gerade befinden; also auch fernab des Desktops im Büro oder des Tablets auf dem Sofa daheim. Entwickle Near-Me-Strategien. Sei immer da, wo Deine Kunden sind.

location based services wird als Dienst am Kunden verstanden und nur dann erfüllt, wenn Du akribisch nach Relevanz selektierst. Was sehen, hören, schmecken, riechen Deine Kunden an diesem Standort, wenn sie in Berührung mit Deinen Botschaften kommen? Mache Dein Produkt mit allen Sinnen erfahrbar. Formuliere Antworten und Orientierung, gestalte Produkt-Erlebnisse, die man gern teilt. Dabei schlägt Qualität Quantität: Hochwertige Aufbereitung von Rezepten, Zubereitungs-Tipps oder auch einfach Gebrauchsanleitungen auf dem Mobiltelefon.

Menschen glauben der Technologie mehr und fragen nicht mehr ihren Beifahrer sondern das Navigationssystem nach dem Weg: Backstage-Feeling an Plätzen, auf Festival-Geländen, in Ausstellungen oder Kulturfreiflächen.

Schule Dich in der Sensibilität und Fähigkeit, jeden potentiellen Standort mit Variablen, wie Verhalten, Denkweisen, Wetter und kulturellen Ereignissen zusammenzuführen. Suche diese Standorte auf und studieren sie, bevor Du sie in Deine kontextbezogenen Strategien einbeziehst. Und dann bereite Deinen Kunden ein echtes Produkterlebnis.

Michael Wolf

wingu AG, 210 Spaldingstraße, Hamburg-Mitte, HH, 20097, Germany